Coronavirus: Efectos sobre el negocio digital

*Durante el periodo de confinamiento por el coronavirus en España vamos a ir actualizando este artículo con las aportaciones tanto de miembros de nuestro equipo como de clientes, lectores y amigos que quieran contribuir con su experiencia. Deja un comentario y contribuye o mándanos un mail a seo @ digitalgrowth.io

Búsquedas, intereses y audiencias

A pesar de que el número de búsquedas que se realizan en los buscadores sigue creciendo en los últimos años, el uso individual parece que se mantiene estable, es decir que un usuario realiza de media unas 4-5 búsquedas diarias. Esto significa que al final son los intereses de los usuarios, los que decantan el volumen de visitas e ingresos derivados de una palabra clave a otra, de una temática a otra o de un sector a otro.

Google lo deja claro en sus guidelines para GoogleAds. Hay tres razones por las que normalmente fluctúan las impresiones y los clics:

• Número de veces que se busca un tema.
• La competencia, y como lo hagan frente a nosotros.
• Los eventos temporales (como el coronavirus) que cambian los hábitos de búsqueda de forma temporal.

Cuando hay un evento de gran interés, véase las elecciones o la final de algún evento deportivo, se produce un incremento de las búsquedas relacionadas con ese tema y eso reduce las búsquedas e ingresos derivados en otros temas.

A nivel de marketing digital los intereses de los usuarios se agrupan en audiencias, es decir que los grupos de personas que tienen unos intereses o comportamientos comunes forman una audiencia. Estas audiencias definidas se utilizan para seleccionar el tipo de publicidad que acabamos viendo y la forma, es decir el tono y el mensaje se personaliza de acuerdo a nuestros intereses, para poder tener una mayor efectividad y un mayor retorno de la inversión.

Es fácilmente comprensible imaginar el potencial de las audiencias a nivel de campañas de pago, tanto en buscadores (SEM) como en redes sociales (SocialAds):

– Personalizamos la oferta para las audiencias en función de su comportamento en nuestro site o en base a sus intereses.

– Identificamos usuarios parecidos (lookalikes) a las audiencias que ya tenemos identificadas y así incrementamos la prospección.

Es interesante ver también la aplicación de las audiencias a nivel SEO:

– Una audiencia, grupo de usuarios con unos intereses comunes, acabará buscando información sobre temáticas parecidas y por lo tanto acabará utilizando unas palabras clave muy similares.

– Si tenemos identificada la audiencia del site que queremos posicionar, nos resultará mucho más fácil poder determinar que palabras clave son por las que nos interesa tener visibilidad (keyword research) ya que sabremos cuales son las temáticas que interesan a esta audiencia.

– Si analizamos a un competidor que tiene una audiencia como la que nosotros queremos, podemos ver que temáticas son las que más tráfico le generan y posicionar por ellas.

¿Qué ha ocurrido con las búsquedas en Google cuando ha aparecido el Coronavirus?

Si vemos la evolución de búsquedas en Google por la temática Coronavirus en los últimos 90 días, observamos que su crecimiento ha sido exponencial y muy desmesurado:

Si ya hemos visto que el número de búsquedas que realiza un usuario es bastante estable, podemos imaginar que toda la gente que está buscando sobre la temática del coronavirus no lo está haciendo sobre otras temáticas. Y no es difícil imaginar el impacto que esto está teniendo sobre algunos negocios.

De esta forma nos podrás ayudar a todos a obtener conclusiones sobre un plan de acción de marketing digital que nos ayudará a mejorar la situación económica actual.

¿Cuales están siendo los sectores más afectados por el Coronavirus?

Desde el inicio de incremento de búsquedas por la temática Coronavirus se ha producido un continuo decrecimiento a nivel de ingresos y visitas en muchos sectores, los más destacados por razones obvias han sido:

• Travel
• Ecommerce
• Y otros sectores que están bajando recogidos en un hilo de Marcos Herrera

*Tienes ejemplos reales de caídas en otros sectores? Déjanos un comentario y los publicaremos.

Pero tambien hay temáticas que están experimentado una fuerte crecimiento como pueden ser aquellas relacionadas con el trabajo remoto:

Evidentemente el sector farmacéutico:

*Tienes ejemplos reales de crecimientos en otros sectores? Déjanos un comentario y los publicaremos.

¿Cómo está el coronavirus impactando al sector travel en internet?

Veamos el efecto en las búsquedas de hoteles comparando los últimos 90 días con el mismo periodo del año pasado. Fuente: Google Trends

Como podéis ver el efecto es dramático, donde en 2019 se producía un incremento de las búsquedas y consecuentemente de las reservas o transacciones relacionadas con el sector hotelero, este año se ha producido una fuerte caída que llega al 50% si lo comparamos con el mes de Febrero del año actual o con el mismo periodo del año anterior.

Si nos fijamos en datos de campañas de GoogleAds, la comparación con el mismo periodo del año anterior deja unas gráficas explicitas que dan fe del cambio de comportamiento en las búsquedas. Aquí estamos viendo una comparación de Impresiones (azul) y clics (rojo) para 2020 con el mismo periodo del anterior (rojo y azul en linea discontinua). Donde ahora se esperaba un crecimiento estacional, se produce una caída inesperada que rompe todas las previsiones y objetivos a nivel de negocio.

¿Que podemos hacer a nivel de marketing digital para ayudar a los negocios?

Aprovechar las oportunidades que ofrece el panorama actual. Aunque es un tópico, crisis es oportunidad, así que tenemos que encontrar las oportunidades, que en general no son obvias, para poder paliar la situación actual.

Prepararnos para la normalidad. Es lógico que ciertos contenidos u ofertas que se tengan que utilizar en un corto periodo de tiempo no van a tener mucho éxito vista la situación mundial de pandemia y aislamiento social pero esto no va a durar para siempre. Cuando el aislamiento acabe prevemos un fuerte incremento de la inversión publicitaria para recuperar el negocio perdido por lo que podemos empezar ya a preparar posiciones.

Tanto para aprovechar como para prepararnos para la normalidad, hemos preparado unas cuantas acciones en función del estado del funnel en el que se enfocan:

Acciones enfocadas en la parte superior del funnel (TOFU)

Esta parte se enfoca en la captación, en dar a conocer, en atraer tráfico nuevo y nuevos posibles ingresos a tu negocio. Para todos los sectores afectados por la parada global hay que intentar ensanchar al máximo esta parte del funnel para recuperar la captación hasta el nivel más alto que podamos. Para ello podemos:

• Analiza el rendimiento de tus contenidos en estos momentos de confusión. Seguro que hay palabras clave o contenidos que a pesar de la caída general están teniendo un comportamiento mejor que la media y mejor de lo esperado. ¿Sabes cuales son? ¿Las tienes identificadas? ¿Puedes incrementar la inversión en SEM para ellas? ¿Puedes utilizar los contenidos que a nivel SEO están teniendo un incremento de visibilidad para dar visibilidad a otros mediante enlaces u otro tipo de llamadas a la acción? ¿Puedes crear una audiencia basada en los usuarios que están visitando estos contenidos y encontrar usuarios parecidos a los que mostrarles estos contenidos?
• Optimizar el contenido que mejor nos está funcionando. Dediquemos tiempo a optimizar y enriquecer aquel contenido que más nos esté funcionando ahora mismo, con el objetivo de dotarlo de más calidad, como por ejemplo la guía de viaje de una ciudad o la descripción de un producto o servicio que no van a pasar de moda y que la inversión en ellos siempre nos acabará ayudando a nivel de negocio.
• Crear nuevo contenido de calidad enfocado a las búsquedas de tendencia que tengan relación nosotros. ¿Tenemos alguna temática relacionada con las búsquedas que más han incrementado? ¿Podemos analizar nuestro sector y aportar algo de valor?
• Utilizar este contenido en redes sociales para incrementar nuestra captación. Estamos hablando de buscadores y de marketing digital así que no podemos dejar de lado las redes sociales donde tanto a nivel orgánico (compartiendo nuestro contenido) como a nivel de pago (SocialAds) podemos incrementar nuestra visibilidad y encontrar nuevos usuarios con intereses sobre nuestras temáticas.
• Analiza (Benchmnark) tus competidores en tiempo real. Monitorizales de forma continuada para para detectar nuevos contenidos que estén creando o que estén compartiendo en redes sociales y que les estén ayudando a ganar visibilidad e ingresos.

Acciones enfocadas en la parte media del funnel (MOFU)

En esta fase vamos a convertir la gente que nos visita en usuarios interesados por nuestros productos, vamos a intentar convertirnos en su Top of Mind y lo podemos hacer mediante aprovechar el parón que habrá en muchas actividades, el tiempo que se ganará al no tener que desplazarse y dedicarnos a mejorar y enriquecer los contenidos que ya tenemos:

• Desarrollar contenidos evergreen o perennes. Aquellos contenidos que siempre van a aportarnos valor a pesar de la situación, como por ejemplo una guía sobre una ciudad a visitar. Si en la fase anterior anterior hemos detectado cuales son los contenidos que mejor nos funcionan, ¿podemos mejorarlos para que marquen la diferencia sobre nuestros competidores?

O crear contenidos nuevos que aporten valor a nuestros usuarios:

• Trabajar con los datos que tenemos sobre nuestro negocio para poder generar contenidos de valor.
• Entrevistar a los players de nuestro sector para saber como les está afectando el parón.
• Dedicar tiempo a generar contenidos que requieren mucha dedicación y que siempre acabamos posponiendo por el día a día.

Y sobretodo, empezar a dar visibilidad a estos contenidos en los distintos canales de captación:

• Reforzando nuestra marca
• Mejorando nuestro posicionamiento por esas búsquedas
• Asociando nuestra marca a contenidos de valor y de calidad.

Acciones enfocadas en la parte inferior del funnel (BOFU)

Es evidente que aquellas temáticas en auge ahora mismo como puede ser el trabajo remoto, el ejercicio físico o incluso el papel higiénico van a experimentar un crecimiento por incremento de la demanda y los que gestionen negocios de este tipo les interesará incrementar su visibilidad on-line.

¿Pero que podemos hacer en el resto de sectores que se ven más afectados por el coronavirus?

• Optimizar la conversión de las página. En esta fase del funnel la gente tiene claro que quiere nuestro producto así que necesitamos ponérselo lo más fácil posible. Aprovechemos el parón para analizar a fondo el comportamiento de nuestros usuarios y definamos objetivos para cada página, mejoremos el ratio de conversión de los funnels existentes.
• Captemos mails en lugar de ventas. Si cae la compra podemos añadir nuevos objetivos. Si nuestros usuarios no van a comprar ahora mismo, es posible que se sigan informando de todas formas, así que aprovechemos para captar datos sobre ellos como por ejemplo el mail y abramos o mejoremos vías de comunicación con ellos.
• Conozcamos mejor a nuestros usuarios. Ya sea por mail o con encuestas en nuestro site o con tests de usuarios (ahora mismo en remoto) para poder ofrecer una experiencia más personalizada y que acabe alineando mejor a nuestros usuarios con nuestra experiencia de producto.

¿Cuando acaba la afectación por coronavirus a nivel digital?

Con los datos actuales es difícil de predecir, pero está claro que esto no va a durar siempre y hay que estar preparado para la vuelta a la normalidad. Si miramos datos de búsquedas en Italia relacionados con turismo en fecha 15/03 sigue siendo difícil de preveer el fin, pero parece que en italia ya han tocao fondo y empiezan a remontar.

Será el mismo caso en España? Hemos tocado ya fondo? Viendo la cantidad de comunicación digital que se ha producido sólo durante este fin de semana, tengo claro que en breve la gente empieza a buscar más temas que no sólo el del virus!

Cerrando...

A nivel SEO puede parecer obvio aprovechar el tirón de búsquedas de Coronavirus para tener un incremento en visitas pero la verdad es que no es el objetivo de este post. Lo que nos ha inspirado a escribir este post han sido básicamente:

• La anormal situación vista en las gráficas de de visitas e ingresos de clientes que gestionamos y las ganas de compartirlo, que siempre enriquece y ayuda a relativizar.
• La inestabilidad a nivel empresarial que esto genera y el enorme impacto económico que parece que va a tener.
• El post de Gianluca Fiorelli sobre SEO y el Coronavirus update (en inglés).
• El movimiento de #Frenarlacurva que están animando desde SEOBLinders
• Las ganas de disponer de un lugar centralizado donde la gente pueda compartir sus experiencias y cambios drásticos en visitas o ingresos de sus proyectos de proyectos que gestionen.
• El excelente post de Carlos Redondo sobre marketing en la crisis del coronavirus

Si os animáis a compartir iré actualizando el post con vuestras riencias. ¿Te animas?